作為銀行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的一個重要發(fā)力點，越來越多的直銷銀行在近年涌入市場。但伴隨直銷銀行快速擴容的產(chǎn)品同質(zhì)化、功能單一、體驗感差等問題，整體上一直沒有明顯改善。今年初百信銀行的獲批，又開啟了獨立法人直銷銀行的時代，隨后這一隊伍也日益壯大?；丈蹄y行日前公告稱，該行擬出資不高于（含）28億元與某金融公司共同發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行。獨立法人化可以說是國內(nèi)銀行在直銷銀行領(lǐng)域摸索數(shù)年后升級轉(zhuǎn)型的新路徑，不過，可獨立對經(jīng)營管理做出決定的法人直銷銀行，能否讓一直不溫不火的直銷銀行真正“燃起來”還有待觀察。
加速擴容
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)直銷銀行已達70家。從銀行披露的數(shù)據(jù)（上市銀行2016年年報）來看，各行直銷銀行的用戶數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模均在擴大。截至2016年末，有兩家直銷銀行已突破500萬用戶大關(guān)，分別是上海銀行和民生銀行，兩家直銷銀行用戶分別超過了800萬和500萬。
除了數(shù)量的增長，各行直銷銀行的功能也在不斷完善。過去直銷銀行電子賬戶資金只能在綁定的同戶名銀行賬戶間封閉運行，功能僅限于存款、購買投資理財產(chǎn)品等。2015年起，先后有40多家直銷銀行添加了針對存量客戶的貸款、轉(zhuǎn)賬、民生繳費、貴金屬、供應鏈資產(chǎn)申購等，還有不少直銷銀行推出了保險及信用卡業(yè)務?？梢哉f，直銷銀行已經(jīng)把線下銀行網(wǎng)點的很多業(yè)務功能都搬到了線上。
值得一提的是，三年多時間里，在直銷銀行這一領(lǐng)域踴躍布局的，始終是股份制銀行和城商行。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，截至去年，在已推出直銷銀行服務的銀行中，股份制銀行和城商行占到總數(shù)的八成以上。
直銷銀行一定程度上成為了中小銀行突破地域限制和獲客瓶頸的“標準配置”，這已是業(yè)內(nèi)共識。興業(yè)銀行合作中心戰(zhàn)略合作處處長陳通將直銷銀行稱做一種商業(yè)模式，這種模式可以使得銀行通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，讓客戶在上邊完成支付和交易，但需要對銀行業(yè)務流程、組織體系進行再造。此外，直銷銀行也是一個完整的業(yè)務體系，還可以做互聯(lián)網(wǎng)信貸等很多業(yè)務。
應該說，直銷銀行是為了對抗互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品而生。從它的功能產(chǎn)品增添路線也可以看出，理財產(chǎn)品最先上線，就是對2013年夏天突然躥紅的“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的反擊。民生銀行成都分行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理朱鵬也坦言，按照現(xiàn)在人群的生活規(guī)律，比如一個年輕人一天睡7個小時，花8個小時上班，3個小時用于交通，3個小時用于吃飯和做雜事，剩下時間有多少？
“有的人用4-5個小時泡在網(wǎng)上，一輩子可能都跟銀行線下網(wǎng)點不會產(chǎn)生直接關(guān)系，這個人群是所有傳統(tǒng)金融機構(gòu)都沒有觸及的人群。從某個層面來講，直銷銀行應該是打造解決這一群人和銀行之間發(fā)生關(guān)聯(lián)的連接。在這個領(lǐng)域里面，我們的競爭對手是誰？根本不是工農(nóng)中建，也不是各大銀行，而是互聯(lián)網(wǎng)?！敝禊i說道。
同質(zhì)化問題仍存
然而，本被預期能成為抗衡互聯(lián)網(wǎng)利器的直銷銀行，還沒能顯現(xiàn)它的威力，不足之處卻日益彰顯。
中國人民大學重陽金融研究院客座研究員董希淼指出，從客戶定位看，我國直銷銀行以零售客戶為主要服務對象，目標客戶群體與零售銀行高度重疊，且很難以低成本批量獲取客戶；從產(chǎn)品體系看，直銷銀行產(chǎn)品集中于存款、理財和支付，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。
這個問題從國內(nèi)直銷銀行面世起就一直存在。上海商報記者在多家直銷銀行看到，平臺上的“寶寶”類產(chǎn)品和理財產(chǎn)品少則幾款，多則十余款，但和線下或網(wǎng)銀銷售的產(chǎn)品相比，在收益率和期限方面都沒有很大亮點，與同業(yè)相比也并不突出。一家農(nóng)商行互聯(lián)網(wǎng)金融部總監(jiān)舉例稱，比如一個貨幣基金，本行收益率高過其他行，但拉長到365天看就沒有太大的差別了，其他類型的產(chǎn)品也是大同小異。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，同質(zhì)化頑疾久治不愈已讓開發(fā)者和消費者麻木。不光產(chǎn)品內(nèi)容無二，名號的剽竊也變得赤裸裸。多家直銷銀行貨幣基金理財產(chǎn)品中，無一例外的“薪”字當頭，至于“寶”和“通”，也都成了一個番號。
更有不少直銷銀行從產(chǎn)品數(shù)量和功能度上就敗下陣來，很多銀行的直銷銀行產(chǎn)品還非常單薄，功能也不健全。例如晉商銀行直銷銀行App沒有理財產(chǎn)品，沒有貸款功能，也沒有信用卡還款等常見生活服務功能；包商銀行的直銷銀行App也是產(chǎn)品極少，且尚未上線生活服務功能。另外讓用戶感到不便的，還有直銷銀行最基本的技術(shù)保障不到位。個別銀行直銷銀行App會出現(xiàn)閃退卡死啟動失敗等問題。
不過，最令用戶擔心的，恐怕還是直銷銀行的安全性。不久前上海商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廊坊銀行將直銷銀行直接外包給一家P2P平臺中融金（上海）科技有限公司進行運營，并銷售網(wǎng)貸產(chǎn)品。此外，在登錄環(huán)節(jié)，包商銀行、鄭州銀行等直銷銀行登錄后普遍沒有安全提示，鄭州銀行直銷銀行在登錄密碼多次輸入后，賬戶也不會被鎖定。
金融屬性和金融控制都足夠好的直銷銀行，為何沒能勢如破竹？董希淼認為，從組織架構(gòu)看，直銷銀行尚未建立起獨立靈活的業(yè)務管理體系，多數(shù)直銷銀行部門作為二級部門，依附于電子銀行業(yè)務部門。還有人將一些直銷銀行直接形容為“升級版的電子銀行”。朱鵬進一步指出，現(xiàn)階段對各家銀行來說，最大的使命就是先把直銷銀行牌照拿到。
“另立門戶”箭在弦上
意識到這一點并且已經(jīng)行動的銀行實際已經(jīng)超過20家，且數(shù)目仍在擴張?；丈蹄y行日前公告稱，該行擬于2016年股東大會上審議有關(guān)發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行相關(guān)議案的補充議案，出資不高于（含）28億元與某金融公司共同發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行。5月8日，市場傳出該金融公司即為京東金融。不過，這一消息尚未獲得當事公司的確認。
在此之前，江蘇銀行、招商銀行等銀行已先后表態(tài)，擬出資申請獨立法人直銷銀行牌照。而在我國獨立法人直銷銀行領(lǐng)域的“鼻祖”，是中信銀行和百度聯(lián)合發(fā)起設(shè)立的百信銀行，該行今年初已經(jīng)正式獲批成立。
獨立法人化的直銷銀行，是否能讓此前一直不溫不火的直銷銀行真正“燃起來”？華創(chuàng)證券銀行業(yè)分析師張明認為，成立單獨的直銷銀行可以有體制機制上的優(yōu)勢，在成本核算和產(chǎn)品定價上更加明確，且可以成為銀行獲取新增客戶、開拓新市場的有力手段。董希淼也表示，直銷銀行子公司成為法人實體后，可獨立對經(jīng)營管理做出決定，并作為母銀行一支“輕騎兵”，與互聯(lián)網(wǎng)金融同業(yè)平等競爭。
對于設(shè)立獨立法人直銷銀行，徽商銀行同樣在公告中表示，成立獨立法人直銷銀行是加速由傳統(tǒng)金融向互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域拓展轉(zhuǎn)型的重要舉措和必由之路，設(shè)立獨立法人直銷銀行既可以建立更為靈活的體制機制，全面有效地開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新與試點，又可與母行進行有效風險隔離，形成輸出能力后反哺母行。
不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，“整合”或許是直銷銀行做大做強的一個出路。前述農(nóng)商行互聯(lián)網(wǎng)金融總監(jiān)以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為例，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)勝者通吃，比如電商領(lǐng)域中，巨頭有淘寶、天貓、京東等，一只手基本就數(shù)完了，出行領(lǐng)域則是滴滴、攜程等。反觀目前市場上70家直銷銀行，只是處于初期階段，可能在未來某一個時點就會出現(xiàn)整合，由一兩家來壟斷整個市場。陳通也認為，傳統(tǒng)的人員一定程度上不適應直銷銀行，包括從運營、技術(shù)等方面，銀行需要培養(yǎng)或者從外部獲取人才，“還有一種方式就是同業(yè)之間合作”。事實上，目前已經(jīng)有多家直銷銀行支持綁定本人名下的他行銀行卡，并完成跨行轉(zhuǎn)賬等業(yè)務，呈現(xiàn)出“抱團”之勢。（上海商報）