競價(jià)廣告、商業(yè)推廣作為搜索業(yè)務(wù)最主要的盈利點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)都飽受非議。而受到“魏則西事件”的影響，競價(jià)排名隱患危機(jī)爆發(fā)波及百度。近日，百度下調(diào)了對二季度收益的預(yù)期，從31.2億至31.9億美元下調(diào)至28.1億至28.2億美元。
值得注意的是，百度的隱患不僅僅在于競價(jià)排名。隨著手機(jī)的普及，移動時(shí)代的到來，搜索作為主要流量入口的地位正在逐漸降低。百度也看到了這一點(diǎn)，并希望向O2O轉(zhuǎn)型，切入交易環(huán)節(jié)，試圖從中獲利。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，百度O2O的快速崛起并不現(xiàn)實(shí)，“它的各條產(chǎn)業(yè)線都與新美大(原美團(tuán)大眾點(diǎn)評)產(chǎn)生直接競爭，壓力很大，目前還處在燒錢階段”，若失去了競價(jià)排名收益這座“金山”，將會影響百度其他業(yè)務(wù)增長和新盈利點(diǎn)的挖掘，而新盈利點(diǎn)之中也包括公司的O2O業(yè)務(wù)。
監(jiān)管波及營收預(yù)期
6月14日，由于擔(dān)心政府對醫(yī)療行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管導(dǎo)致其相關(guān)廣告業(yè)務(wù)受損，百度下調(diào)了當(dāng)前季度的營收預(yù)期。
在“魏則西事件”發(fā)生后，聯(lián)合調(diào)查組5月對百度展示的醫(yī)療廣告數(shù)量作出限制。根據(jù)國家網(wǎng)信辦公布的“魏則西事件”調(diào)查結(jié)果顯示，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。
其中，網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組要求百度整改的內(nèi)容主要是改變競價(jià)排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)，并責(zé)令其在5月31日之前調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，改為以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法。另外，網(wǎng)信辦還要求百度對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。
受到下調(diào)營收預(yù)期的影響，百度股價(jià)在美國當(dāng)天交易中大跌6%，至153.60美元。自4月29日，也就是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門宣布對其展開調(diào)查前的最后一個(gè)交易日以來，其股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌約16%。
百度在公告中表示，由于醫(yī)療客戶削減或推遲了大筆開支，因此公司將第二財(cái)季營收預(yù)期從31.2億至31.9億美元下調(diào)至28.1億至28.2億美元。而為了改善用戶體驗(yàn)，公司將減少其平臺上的贊助鏈接數(shù)量，此舉同樣對營收產(chǎn)生了影響。
“監(jiān)管者仍在評估醫(yī)療、藥品、保健和其他相似行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，而且對醫(yī)療組織施加了更嚴(yán)格的廣告監(jiān)管規(guī)范?！卑俣日f。但該公司還補(bǔ)充道，隨著公司通過調(diào)整經(jīng)營方式來適應(yīng)新的監(jiān)管規(guī)范，有望借助“高品質(zhì)”醫(yī)療客戶逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)。
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)指出，競價(jià)排名是百度最核心的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，如果受到影響，將直接打擊百度整體收益。不過百度的競價(jià)排名業(yè)務(wù)并未受到致命影響，這次受挫可以認(rèn)為是偶發(fā)性和階段性。
發(fā)力O2O面臨新美大挑戰(zhàn)
競價(jià)排名的受限，意味著百度“坐著就能賺錢”的好日子即將結(jié)束。雖然公司嘗試了很多變現(xiàn)模式，但從目前的情況看，還沒有一種變現(xiàn)模式能夠彌補(bǔ)競價(jià)排名下滑帶來的損失。隨著搜索引擎盈利模式瓶頸越發(fā)凸顯，深入場景之中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深耕布局O2O，成為目前百度的當(dāng)務(wù)之急。不過，由于廣告收入下滑，依舊需要燒錢的O2O市場可能會因“貧血”而受到影響。
記者翻閱百度的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015年，百度得益于網(wǎng)絡(luò)營銷的收入在整個(gè)公司的營收占比超過95%，一直以來，類似于競價(jià)排名的商業(yè)推廣幾乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，從國外的谷歌、雅虎到國內(nèi)的百度、搜狗等莫不如此。其中，醫(yī)療類搜索競價(jià)排名業(yè)務(wù)更是百度幾大重要收入來源之一。據(jù)之前記者的調(diào)查了解，醫(yī)療在百度盈利中的占比在60%以上。
受到競價(jià)廣告數(shù)量的限制，百度廣告的價(jià)格也水漲船高。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者近期報(bào)道，有百度競價(jià)專員爆料稱，原來競價(jià)推廣出價(jià)10元能排在左側(cè)第一個(gè)位置，但5月24日之后，需要出價(jià)35元才能排在首頁，推廣成本瞬間增加了3.5倍。但這并不足以彌補(bǔ)其在“魏則西事件”中的損失。
易觀智庫分析師劉旭巍在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，雖然百度看到了移動時(shí)代搜索作為主要流量入口地位在降低而轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O，希望從切入交易環(huán)節(jié)中獲利，但是百度O2O的快速崛起并不現(xiàn)實(shí)，“百度各條線上都與新美大產(chǎn)生直接競爭，壓力很大”。
可以看出，去年百度的確在各個(gè)O2O細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，包括百度地圖、百度外賣、百度糯米等。百度2016年第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等共同構(gòu)成的百度電商化交易總額160億美元，同比增長268%。另外，其移動地圖業(yè)務(wù)的月度活躍用戶數(shù)量達(dá)到3.21億人，比去年同期增長19%，而百度錢包的已激活賬戶數(shù)量達(dá)6500萬個(gè)，比去年同期增長152%。
不過橫向與其主要競爭對手新美大作對比，除了百度地圖擁有七成市場份額這一絕對優(yōu)勢以外，百度其他O2O業(yè)務(wù)的增長則乏善可陳。易觀智庫此前發(fā)布的外賣市場研究報(bào)告顯示，幾大外賣平臺中，餓了么以33.7%的整體市場交易份額占比再次領(lǐng)跑，百度外賣位于美團(tuán)外賣之后居市場第三。而在團(tuán)購市場份額中，百度糯米在2015年第四季度的市場份額僅為22.7%，這與新美大七成多的市場份額形成了巨大的落差。
一位接近百度的人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，從李彥宏讓負(fù)責(zé)銷售的副總來管理SSG(搜索業(yè)務(wù)群組，包括網(wǎng)頁搜索、鳳巢、銷售體系、糯米)來看，就意味著其希望多賺錢，給其他業(yè)務(wù)輸血。而若失去了這個(gè)“金山”，百度未來業(yè)務(wù)增長和新盈利點(diǎn)都會影響未來業(yè)務(wù)的增長，新盈利點(diǎn)也包括百度的O2O業(yè)務(wù)。
市值不到AT三分之一
百度作為中國第一梯隊(duì)企業(yè)，與阿里巴巴、騰訊并肩。但主營業(yè)務(wù)遭受政策重創(chuàng)，新業(yè)務(wù)還在燒錢階段，百度市值縮水嚴(yán)重，為556億美元。與阿里巴巴和騰訊均在2000億美元上下的市值相比，其還不到兩者的三分之一。
無論是從互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，百度的布局都晚于阿里巴巴和騰訊。就在阿里巴巴和騰訊大肆并購各領(lǐng)域翹楚，希望能擴(kuò)大自己底盤為未來自己的生態(tài)鏈再加籌碼的時(shí)候，百度已經(jīng)錯(cuò)過了發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。
其實(shí)，論及搜索領(lǐng)域，百度依舊占有絕對主導(dǎo)權(quán)，但就像劉旭巍所說，隨著移動時(shí)代的發(fā)展，搜索引擎作為流量入口的地位正逐漸下降，用戶的入口更加多元化。
可以看出，無論在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場，百度都無法有絕對的優(yōu)勢。在新聞資訊領(lǐng)域，網(wǎng)易、騰訊等占據(jù)主導(dǎo)；瀏覽器入口方面，UC瀏覽器、谷歌瀏覽器、360瀏覽器占據(jù)上位；O2O入口上更是受到了新美大的巨大競爭壓力。手機(jī)地圖的流量入口方面，百度地圖占據(jù)主導(dǎo)，但是因?yàn)楦叩碌貓D從后緊追，公司也不敢放松警惕。
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)指出，百度從體量和現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的成長性方面，確實(shí)和其他兩家有一定差距。但相對于其他的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度的綜合實(shí)力還是明顯更高一籌。（中國經(jīng)營報(bào)）